老虎证券:成功破圈后 B站的未来在哪里?

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  腾讯系的公司在2020这个不安的年份表现都非常亮眼,如果非要找个共性,大概就是它们深谙流量之道。前脚腾讯在十亿级别活跃用户的微信上取得8.2%同比增长的傲人战绩,后脚B站不甘示弱,月活跃用户同比增长70%,环比增长32%,直上一个数量级。

  从当年那个二次元社区到今天,B站的出圈可谓相当成功。

  随着用户基数的增大,B站的手脚也触及更多地方。从年初那场价值“10亿美元”的跨年晚会到“5.4”充满话题性的《后浪》,越来越多的人接受并入圈了B站的文化。不过对B站来说,仅仅拉来流量是不够的,它面临最大的问题是——如何真正的像YouTube一样,在给用户提供文化发展空间的同时,又给股东创造价值。

  这里指的价值可不止是二级市场炒作,公司本身的货币化和盈利水平才是真正长远发展之道。

  2020年第一季度,B站收入增长得不错,从上一季度的20亿元跳升至23.15亿元,同比也增长了69%。其中占比最大的依然是游戏,同比增长了32%至11.5亿元;对增速贡献最大的是直播和会员订阅收入,同比增长了172%至7.9亿元。

  指的一提的是,与腾讯一样,由于在线广告的投放效率提升,广告主对B站的认可度可见一斑,致使B站广告收入逆行业而为,不降反升,同比增长了90%。同时公司通过电商平台获得的收入也增长了64%,这都说明了商业圈对B站品牌的认可。

  从理想的角度来看,用户的增长,尤其是付费用户的增长实在是大超预期。

  第一季的付费用户达到了1340万,去年同期则只有570万,增长了135%,而去年单季的平均水平也只有720万左右,相当于Q1一个季度就翻了一番。同时,也将付费转化率(付费用户站总活跃用户比例)拉升至7.8%

  同时,日活跃用户也相应地上了一个台阶,从去年平均的单季3500万左右上升至5080万,DAU/MAU之比一直维持在30%的水平上,这个数值超过20%就说明是一款优秀的App。B站的活跃度在新增用户猛增的情况下依然保持同样等级的热度,说明产品使用频度高、留存率也高。

  这样的产品非常容易用广告来变现,这也是为什么B站虽然非常硬气地拒绝贴片广告,依然能在广告收入上获得海量增长的原因。

  更硬气的是,B站有别的重要的货币化途径——游戏和电商。

  二次元及其垂直内容领域是B站的立家之本,通过与之相关的游戏产生的现金流也是维持着B站早起运营的重要条件。2016年将《F/GO》国服囊获,是B站意外的惊喜,但不得不说,在游戏领域,B站的偶然性太大,直到2019年底,B站代理的《双生视界》重获畅销,才再一次证明其游戏方面的重大潜力——一种并非依靠原研、更多依赖于内容相关性的战略性孵化的代理模式。

  而电商方面,B站的UP主带货甚至是走在短视频对手前面的,在自身品牌化的电商增长的情况下,广告收入也被大大刺激,形成良好的协同效应。

  然而这并不代表B站可以高枕无忧,从不理想的角度看,B站也在冒着更大险——Q1的净亏损同比扩大175%!

  亏损,是大部分致力于内容的互联网企业的通病。除了本身内容成本的高企,由竞争带来的市场开支也不断蚕食着股东的利益。

  B站Q1的毛利润从去年的20%以下提升至22.9%。收入结构的变化显示,毛利润最高的广告和电商占比缩水很多,而需要进行内容分成的游戏变化并不明显。变化最大的是直播和会员收入这一块,其中直播的内容分成成本也相对固定,所以能拉升毛利润的,大多是订阅会员增长带来的订阅收入。

  乍看之下,这样的营收结构更容易盈利才对,实际上,市场营销的成本激增234%至6.06亿元,除了新游戏的促销外,还包括新增用户的市场促销费用。

  吸引“后浪”们的开支,可一点也不低。

  用户基数增长带动了收入,却伤害了利润,这不就是投资者们最担心的,早已有优酷、爱奇艺前车之鉴的“伤敌一千、自损八百”的模式吗?

  其实B站一直都有选择,它放弃了最容易达成盈利的快钱方式,选择了挑战性更大的征途。在用户看来,实在是良心。

  不过也有很多二次元老玩家在发泄不满情绪,认为B站不再是哪个纯粹的B站了。事实上,也是B站可以重新深思的方向,二次元玩家的忠诚度,可以持续给B站做出贡献。如今出圈了的B站,动漫类的视频的播放量只能排到第四,而最重要的流量来源,是和短视频交集甚深的“生活类”视频。

  在PGC和短视频两面夹击下的B站,最大的优势是什么?

  第一、垂直化地打造强势领域。比如,二次元内容,因为它与B站的游戏收入息息相关。垂直领域的内容优势能让他吃下更多的游戏资源。而深耕垂直领域,能将优势的作品进一步强化,进而以内容作为筹码与游戏商进行谈判。

  第二、精细化的运营。除二次元外的内容原本都不是B站的强项,却能在B站的运营下成功崛起,形成全网最集中的内容基地。

  内容优势的累积是长期的,换句话说,目前B站的优势也是长期的。既然B站选择更重视体验的道路,也许还会持续流血,不过内容壁垒越积越深,更多的资源也会纷至沓来。那个时候再谈利润,可就容易得多了。

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